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数据眼看投资‖公司篇——【丽人丽妆】

来源:贤盛投资 发布时间:2020-10-25 10:33:00

一、丽人丽妆所处行业简介

1. 美妆在可选消费领域表现俱佳

2017 年后美妆品类增长跑赢可选消费其他子行业,且较其他行业比美妆消费表现的更有韧性。

疫情及疫情过后的这段时间内,美妆消费的增长远超于其他可选消费品类。究其原因可见:1)女性消费者购买力强;2)直播热潮下,美妆颇为受益;3)各类线上消费渠道/小程序兴起,美妆消费受益于行业红利释放。


2. 电商代运营行业规模快速增长,且美妆行业需求排名第一位

电商代运营行业规模快速增长 - 根据艾瑞咨询公布的数据,2012 年至 2018 年中国品 牌电商服务市场交易规模从 89 亿元增长至 1613 亿元,年复合增速达 62%。预计 2021 年行业规模可达 3474 亿元,仍保持 20%以上增长。天猫亦宣布 2023 年天猫服务商交易规模将达 5000 亿规模市场(全品类)。

美妆电商代运营需求旺盛 - 分品类来看,美妆品类线上运营特点复杂,SKU 众多,海 外品牌居多,因此是众多行业中使用电商服务比例最高的。服务商主要服务品类中美妆 品牌数量占比高达 21%,同时美妆品牌对电商服务需求占比达 50%-60%,位居所有品 类中最高水平,美妆中海外品牌与国内品牌对 TP 服务需求占比为 8:2。


3. 美妆电商代运营规模快速增长,渗透率正在逐步提升

线下渠道客流减少、渠道费用贵,双重因素叠加下促成了美妆电商渠道的快速增长。国货、海外大牌、新锐小众品牌自2012年起都纷纷布局线上业务。

据欧睿统计,2019 年化妆品在电商渠道销售规模估算为 1446 亿元,过去的 10 年年复合增速达 27%。

美妆电商代运营规模的角色与优势:1)对于品牌商而言,服务商充当着线上营销推广、店铺运营、会员运营、仓储物流建设、IT 服务的角色,美妆电商代运营可助品牌商提高知名度、获取更多客源、节约渠道;2)对于消费者而言,正是有了类似丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可、宝尊这样的头部代运营商的大规模采购和高效率运营,才能够便捷的、以较为合理的价格买到正品行货。


4. 化妆品电商服务商的崛起是享受了时代的红利,且极具发展前景的

化妆品行业,头部大集团欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在中国地区配备了完整的线上运营团。但大多数中等或者小规模的外资美妆品牌在电商运营方面存在短板,如不熟悉中国市场、缺乏人才、缺乏营销战略打法等。因此外资美妆企业的电商业务大多由电商代运营公司处理日常事务,部分品牌甚至会将电商业务整体外包给 TP。

按照服务品牌 GMV 规模测算,丽人丽妆、悠可、网创占据了化妆品 TP 服务市场 60%-70%左右的市场份额。

从模式上看,代运营主要分为两种:买断模式、服务模式。

买断模式(电商零售) - TP 向品牌方买断货品后直接销 售给终端消费者或者进行二次分销,这种模式更适用于中小品牌,TP 可以帮助他们快 速的做大销量,提升至市占率。

服务模式(品牌运营、代运营服务模式) - 向品牌方提供营销、仓储物流、 售后的服务,根据销售效果赚取佣金,不承担库存风险,也不拥有店铺所有权,这模式 更适合成熟的大品牌。

服务商获取利润的方式(获利方式已逐渐升级)进销差价获取利润;营销赚佣金获取利润;帮助品牌商扩大品牌影响力获取利润。未来服务商需要具备更多元的能力(新零售、全球化、营销、用户运营、数据运营、供应链整合能力),此时龙头效应将更加显现。


5. 美妆代运营行业的壁垒


二、丽人丽妆市场竞争情况分析


第一部分 丽人丽妆业务简析


1. 公司简介

公司是国内领先的化妆品网络零售服务商,成立于 2007 年,为化妆品品牌提供覆盖店铺基础运营/页面视觉设计/产品设计策划/整合营销策划/精准推广投放/大数据分析/售前/售后客户服务/CRM 及会员运营/仓储物流在内的零售运营服务,是众多美妆品牌走向前台的幕后推手。

电商零售是公司核心业务 - 电商零售模式下,公司以买断方式向品牌方或国内总代理采购产品,在天猫开设品牌官方旗舰店,以零售的形式销售给终端消费者。同时提供品牌店铺建设及运营、产品采购及库存管理、整合营销策划、精准推广投放、订单执行、仓储物流、客户服务等服务。

品牌服务模式占公司的收入占比不高,该模式下店铺及货品所有权归属于品牌方,公司接受品牌方委托代为运营其线上旗舰店或提供产品营销推广等服务,按照服务销售赚取佣金。


2. 股权结构 - 创始人为实控人,阿里为公司第二大股东


第二部分 丽人丽妆市场竞争力简析


1. 公司与 65 个知名品牌达成合作关系,合作数量位居行业前列,且合作客户皆为成熟品牌


2. 公司高管团队专业程度高


3. 阿里对头部代运营商扶持态度明显,丽人丽妆位列六星级服务商名单

阿里对代运营商进行多维度平价与考核,包括店铺运营、品牌营销、消费者运营、渠道 运营、新零售运营、仓储物流运营、数据运营能力以及 GMV 规模。根据阿里的评级,五星服务商和六星服务商总和为60家,全行业占比仅6%,由此可见该行业头部效应已非常明显。

丽人丽妆位列六星级服务商名单,且相较于其他六星级服务商,它更专注于美妆行业。


4. 丽人丽妆属头部化妆品电商服务商中的翘楚,服务品牌广、数量最多


5. 不同于其他同业竞争者,丽人丽妆采取的是品牌零售模式,即重资产、买断产品的经营模式

宝尊、若羽臣、壹网壹创、杭州悠可,选取的是品牌运营模式,即提供服务,但不买断产品,属于轻资产运营模式。2019 年,宝尊、若羽臣、壹网壹创、杭州悠可来自服务模式的收入占比已经提升至 53%、12%、23%、37%(杭州悠可为18年前三季度数据)。

丽人丽妆采取的是品牌零售模式,即重资产、买断产品的经营模式。品牌零售模式对电商代运营商的资金规模、营销精准度、存货控制能力、会员管理能力要求较高。目前丽人丽妆该业务收入占比最高,达到了 90%以上。


三、丽人丽妆财务数据

1. 营业收入、净利润

2013 年至 2019 年公司收入规模从 3.8 亿元增长至 38.7 亿元,归母净利润规模从 0.05 亿元增长至 2.86 亿元,收入及归母净利润 CAGR 分别为 47%/96%。2020H1 公司收入及归母净利润分别为 18.05 亿元/1.5 亿元,同比增速分别为 8.88%/-0.64%。

电商零售是公司核心业务 - 公司通过天猫平台实现销售占比超过 99%。

近年来品牌服务模式的收入虽然增长,但是营收占比一直不高,始终保持在个位数。


2. 毛利率和存货周转率

轻资产模式下的品牌运营业务毛利率要高于品牌零售及分销模式,丽人丽妆的电商零售收入占比高,所以丽人丽妆的毛利低于若雨臣、壹网壹创。但丽人丽妆凭借强大的技术实力和供应链管理能力,存货周转效率与若羽臣、宝尊相当。

净利润率的增长可见 - 受益于规模效应以及效率提升影响,丽人丽妆期间费用率逐渐降低,丽人丽妆净利润率水平从 2014 年的 0.64%提升到 2019 年的 7.34%。


四、丽人丽妆未来成长性

1. 有阿里平台背书的丽人丽妆有望获得更多品牌合作机会


2. 技术优势有助于丽人丽妆保持行业领先地位

丽人丽妆具备专业的 IT 研发及应用落地能力,创始人的相关专业背景是一大助力。丽人丽妆的IT技术可以给客户更好的服务,且可以在各个环节提高自己的经营效率。在前端营销环节,丽人丽妆自行研发了 BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统。在产品选择和销售策略方面,针对细分产品销售额、 点击量、转化率、客单价、复购率等指标进行分析,挖掘具有流量入口属性、具备 带动复购行为潜力或高利润水平产品,以此指导选品及分区策划;同时基于对产品 销售数据的相关性分析,对关联产品销售预期进行判断,制定产品组合销售、产品 交叉推荐策略,从而提升销售转化及客单价水平。在用户运营方面,基于对用户消 费数据的挖掘,总结用户消费习惯及行为特征,对用户多样化、个性化消费需求进 行提炼,从而通过分析消费者画像和标签特征,实现对不同品牌目标客群精准定位。在后端供应链管理环节,丽人丽妆自行研发了业界领先的 OMS、IMS 系统,能够实现订单快速拉取及处理,并根据设置的营销规则精准匹配赠品、小样等个性化、多元 化的营销方案。根据产品库存情况、运输半径、发货速度、配送成本进行自动分仓, 保证发货及物流效率;持续优化分仓规则设置,在保障安全库存的同时降低库存深度,提升分仓配送效率并有效控制成本;能够实时监控每个 SKU 商品的库存情况, 提示店铺运营团队通过营销策略促进库存消化,提高存货周转率。


3. 募投项目中两大看点

计划投资 2.68 亿元用于品牌推广与渠道建设项目 - 公司将逐步拓展新的国内外电商平台等渠道形成多元化销售通路,除天猫以外,逐 渐覆盖小红书、微信、微博等社交媒体。看好多渠道覆盖的战略可为增厚营收做贡献。

计划投资 6683 万元用于数据中心建设及信息系统升级项目 - 数据中心建设及信息系统升级可助公司更好的服务客户、降低运营成本、提高运营效率,对净利率的提升可做贡献。


五、丽人丽妆盈利预测


六、小结

推荐关注丽人丽妆,主要给予以下原因:1)美妆在可选消费领域表现俱佳,且较其他行业比美妆消费表现的更有韧性。2)近年来电商代运营行业的规模处于快速增长阶段,且美妆行业对电商代运营的需求最大,其次是服饰行业。造就美妆电商代运营行业规模快速增长、渗透率逐步提升的主因是:线下渠道客流减少、渠道费用贵,加之海外小众品牌、中小规模外资美妆品牌、一些国货品牌自营电商的话费用高、专业度不高、对中国市场的了解度不高,这些会直接导致此类品牌的运营成本增加和在中国市场的发展出现短板等情况,因而他们选择电商代运营企业进行合作的意愿就会因此增强。3)丽人丽妆简介:公司是国内领先的化妆品网络零售服务商,成立于 2007 年,为化妆品品牌提供覆盖店铺基础运营/页面视觉设计/产品设计策划/整合营销策划/精准推广投放/大数据分析/售前/售后客户服务/CRM 及会员运营/仓储物流在内的零售运营服务,是众多美妆品牌走向前台的幕后推手。电商零售是公司核心业务。电商零售模式下,公司以买断方式向品牌方或国内总代理采购产品,在天猫开设品牌官方旗舰店,以零售的形式销售给终端消费者。同时提供品牌店铺建设及运营、产品采购及库存管理、整合营销策划、精准推广投放、订单执行、仓储物流、客户服务等服务。品牌服务模式目前占公司的收入占比不高,该模式下店铺及货品所有权归属于品牌方,公司接受品牌方委托代为运营其线上旗舰店或提供产品营销推广等服务,按照服务销售赚取佣金。4)公司的实际控制人为创始人,创始人毕业于清华大学自动化专业,且长期从事专业相关领域的工作,其专业性对丽人丽妆IT技术的研发和落地起到了较为重要的作用。也使得丽人丽妆可以凭借自己出色的OMS订单管理系统、IMS出入库信息管理系统、WMS仓储管理系统、BI商业智能分析系统、CRM会员管理系统等IT技术为客户提供更为高效的服务,从而增加与客户的粘性并获取到更多的客源。5)阿里为公司第二大股东。阿里对代运营商是会进行严格的多维度评价与考核的,丽人丽妆凭借其实力位列阿里六星级服务商名单之中,且得其入股。有阿里平台背书的丽人丽妆今后有望获得更多品牌合作机会。6)与同业竞争者相比,丽人丽妆主要的竞争力表现在:A.丽人丽妆成功与 65 个知名品牌达成合作关系,合作数量位居行业第一,且合作客户皆为成熟的知名品牌,与同业竞争者相比丽人丽妆位列翘楚位置。B.不同于其他同业竞争者,丽人丽妆采取的是品牌零售模式,即重资产、买断产品的经营模式。同业竞争者宝尊、若羽臣、壹网壹创、杭州悠可,选取的是品牌运营模式,即提供服务,但不买断产品,属于轻资产运营模式。丽人丽妆的战略有利有弊,重资产运营下的丽人丽妆毛利比不过轻资产运营下的其他同业竞争者,但凭借强大的技术实力和供应链管理能力,其存货周转效率与若羽臣、宝尊相当。重资产运营的丽人丽妆其优势在于,选择丽人丽妆品牌零售模式合作的美妆品牌,他们对代运营商的资金规模、营销精准度、存货控制能力、会员管理能力要求是很高的。目前丽人丽妆该业务收入占比最高,达到了 90%以上。由此可见丽人丽妆的综合实力是更强大的。此外,相较于宝尊、壹网壹创等同业竞争者,丽人丽妆在美妆领域是更为专业的,因为丽人丽妆仅从事美妆垂直领域这一品类。



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