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数据眼看投资‖公司篇——【分众传媒】

来源:贤盛投资 发布时间:2018-04-15 16:14:00

一、广告市场简介

按照媒介类型,广告可分为9个子行业,分别为电视、报纸、杂志、电台、传统户外、商务楼宇、影院视频、互联网。其中,商务楼宇、影院视频、互联网这三个赛道相比其他子行业增速较快。

2017 年全媒体刊例花费整体保持稳定,同增4.3%,增长动力源于楼宇媒体、影院视频及互联网。

2017 年中国广告市场结构发生显著变化,传统媒体、互联网媒体、生活圈媒体三足鼎立。传统媒体(以CCTV 为代表)具备高公信力及广覆盖度优势;互联网媒体(以BAT 为代表)兼具互动性、社交性及开放性;生活圈媒体(以分众传媒为代表)匹配新型线下消费场景,具备高匹配、刚性到达、高频次等特点,成为新的广告价值洼地。

根据尼尔森的数据显示,人们每天收视广告的时长约25分钟,其中26%来自于互联网广告,21%来自于电视广告,19%来自于电梯广告。在广告关注度方面,电梯和影院广告的用户主动关注度明显领先于其他类型的广告。在这两个重要赛道上,分众传媒的市占率都是第一,楼宇广告市占率为95%,影院媒体广告市占率为55%。

二、楼宇媒体未来市场空间

1. 三四线城市消费升级,广告品牌增量投放需求“渠道下沉”

根据麦肯锡预测,未来国内城市家庭消费结构将大幅向中产阶级及以上阶层聚集,预计2022年将达81%,将做出国内消费升级最主要的贡献。伴随一线等核心城市“人口红线”的规划执行,更多增量就业机会和新兴产业将迁移至低线城市,这为消费升级提供了收入和人口基础,也为线下品牌广告投放开拓了增量市场空间。

2.房地产销售面积扩大为未来楼宇广告渠道扩张提供可能

商务办公楼宇中的电梯是屏幕广告的主要摆放渠道,而高层住宅中的电梯则是框架广告的主要摆放渠道。2017以来,办公楼进入了新一轮建设竣工周期。

3.经济复苏下广告主加大预算投放

2011 年我国GDP增速从两位数逐年下滑后,广告行业增速也从2012 年开始明显放缓,结合企业运营中的规律,我们判断一般企业经营好转后会在第二年开始加大营销投入,广告产业具有明显滞后效应。2017年以来,以伊利、蒙牛、惠氏、洋河、郎酒、东阿阿胶等为代表的消费品广告主的营业收入持续好转,后续有望加大广告投放预算。

三、分众传媒

1.公司简介

分众传媒成立于2003年,是国内最大的城市生活圈媒体网络,主要产品为楼宇媒体(楼宇屏幕、框架平面)、影院银幕媒体、卖场终端视频媒体等。2005年美国上市,并开启并购整合行业之路,整合了当时全国13家框架广告企业中的9家,其后从美股私有化退市,并于2015年在A股借壳上市。

2.收入结构

公司的收入主要分为楼宇媒体、影院媒体、其他媒体等,楼宇媒体是最大的构成,其又包含楼宇视频媒体、楼宇框架媒体,其中楼宇视频广告主要在写字楼,而框架广告主要在高端住宅。

3.渠道范围广

公司终端主要分布在写字楼和办公楼的候梯间、电梯里,以及大型商超。从覆盖范围来说,覆盖全国超过220个城市,覆盖人群超过2亿人。公司目前拥有22.5万个屏幕媒体, 114.5万个框架媒体。其楼宇视频市占率95%,楼宇框架市占率70%,影院媒体市产率55%。

4.经营能力突出

据2017年业绩预告,公司2017年营收120.21亿,同比增长17.7%,归母净利润为60.06亿,同比增长34.94%,维持了快速增长。从过往业绩来看,公司的盈利规模主业毛利率能力突出,楼宇媒体是公司的主要收入和毛利来源。

5.与行业竞争者对比,公司处于绝对龙头位置

6.高定价贡献高收入

以上海分众的楼宇媒体为例,来看其刊例价格:

楼宇视频发布时间为周一至周日,上画时间为前一周的周四;刊播5秒/次,刊例价为45.8万229元/屏,发布频次为60次/天;或者,刊播15秒/次,刊例价为98.8万494元/屏,发布频次为60次/天。也就是说,在电梯里短短几分钟的时间可能就能给分众贡献几十万收入。

7.客户结构优质

目前,客户结构以注重网络化投放与媒体权威性的大型品牌客户为主,是品牌广告投放的主阵地之一。互联网、消费品、交通(汽车品牌商、二手车商等)、通讯(手机)为公司的四大广告主所在行业,分别占2016年收入的25.8%、20%、13.66%、12.67%。互联网行业是过去几年拉动公司收入增长的主力,广告主包括阿里、京东、饿了么、美团等公司。房产家居广告则受益于家居行业的互联网化、品牌化进程中,渠道战略让位于品牌营销战略,保持高速增长;商务服务和娱乐休闲广告则受益于服务行业品牌化,过去几年保持快速增长。

8. 国内VS国外可比公司估值

9.盈利预测

四、总结

广告行业中,最值得长期研究的赛道是互联网、影院、电梯(商务楼宇)广告。在影院、互联网和电梯广告赛道的竞争格局中,互联网赛道竞争激烈、较为分散,而影院和电梯广告市场相对集中,因此楼宇广告和影院广告更值得关注。

回顾电梯广告行业发展史,不断有新进入者试图挑战分众的领导地位,但都未能打破垄断格局,这是由电梯媒体的经营特点所决定的。分众传媒屏幕布局的先发优势、终端的网络效应、媒介品牌的高端属性以及雄厚的资金实力和人才储备,构成分众深厚的护城河,向上游和下游议价能力强,新进入者想要动摇其优势需要付出较大代价。

公司独特的商业模式为其获得了平滑周期稳健增长的能力,目前公司正在进入新一轮扩张周期:一方面公司优化楼宇媒体结构,提升单点位平均贡献收入,并深耕一二线,下沉三四线,加快楼宇媒体扩张速度;另一方面公司基于广告主需求稳步推进影院媒体业务,预计将受益于签约影院/银幕扩张速度及单银幕平均贡献收入的稳步提升。





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