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一、贝泰妮所处行业简介
1. 美妆行业是高速发展的行业
2. 美妆行业的电商销售渠道端成长迅猛
3. 功能性护肤品成长空间很大
4. 中国药妆市场主要本土品牌
5. 敏感肌人群占比很大,给了抗敏护肤品很大的发展空间
6. “薇诺娜”位列抗敏护肤品,国朝品牌第一的宝座
二、贝泰妮市场竞争情况分析
第一部分 贝泰妮业务简析
1. 贝泰妮已成功过会
国内最大的敏感肌护理品牌“薇诺娜”母公司贝泰妮于2020年7月提交了创业板IPO招股说明书,现已成功过过会。
2. 公司简介
贝泰妮成立于 2010 年,是以“薇诺娜”品牌为核心、以线上销售渠道为主导的企业,专注敏感肌肤护理的功能性品牌。主品牌薇诺娜于 2008 年由打造了著名 OTC 品牌“康王” 的昆明滇虹药业推出,后因滇虹药业被德国拜耳集团收购而独立发展。经历十余年的发展, 薇诺娜已经成为中国本土化妆品头部品牌之一。
“薇诺娜”成长史:
2019年,根据Euromonitor统计,公司旗下“薇诺娜”品牌在2019年度国内皮肤学级护肤品市场排名第一位。
3. 股权结构
第二部分 贝泰妮市场竞争力简析
1. 旗下品牌定位清晰
2. “薇诺娜”产品线专业且全面
3. “薇诺娜”已成为敏感肌护理代表性产品
研发造就了“薇诺娜”拥有产品核心竞争力。2019年天猫复购率30%,由此可见公司产品具有较高的客户粘性。
4. 公司高管团队专业背景强
公司源于药企,高管团队具备强大的医药、化工等专业背景,在植物活性提取物功效研究方面建立技术领先优势并通过多年临床验证,逐步建立了敏感肌护理专家的差异化品牌定位。
5. 公司的电商运营和新媒体营销能力强大 - 电商渠道为主导的营销模式造就了公司轻资产运营的优势
公司以电商渠道为主导 - 公司从2012年开始自建电商团队,在杭州和上海都设有电商事业部,2019年公司电商收入占比接近77%。且公司的线上收入占比,要远高于行业平均水平。
线下部分终端网点的选择与品牌定位极为相符 - 公司以药店、诊所等为主要终端网点(这也与其旗下品牌“薇诺娜”的定位相符)。产品入驻医院诊所也会公司产品的专业性做了很好的背书。公司线下主要通过分销模式进行产品销售,一种是与九州通、国药控股等商业公司签署购销协议,商业公司再将产品销售给药店、诊所等终端网点;另一种是公司与连锁药店、诊所等签署购销协议,直供客户直接向消费者销售产品,线下直供模式是公司重点打造的线下渠道,近年来收入占比也有所提升。
新媒体影响能力强大 - 1)在主要的线上销售平台,“薇诺娜”都有着不俗的业绩及增长。2)“医生+明星+KOL”差异化营销战略非常成功,外加优秀的产品得到了很高的复购率。
强大的电商运营和新媒体营销能力进一步强化了公司竞争优势带来了业绩端的节节攀升。
公司线上营收占比高于业内同行。
三、贝泰妮财务数据
1. 营业收入情况
2017-2019年,营业收入从7.98亿元增长至19.44亿元,复合增速高达56%。
业绩增速远高于行业平均水平。
2. 主要产品营收占比 - 贝泰妮护肤品为其主营业务,且也是公司增长最快的主营业务
3. 净利润情况
2017-2019年,归母净利润由1.54亿元增长至4.12亿元,复合增速高达64%。
4. 毛利率与净利率情况
近年来,公司毛利率和净利率分别维持在80%和20%左右的水平。
毛利率高于同行,主要原因:贝泰妮毛利率维持在 80%以上的较高水平,主要系产品定价较高、线上自营占比高、线下 渠道毛利高于传统渠道等因素:(1)公司产品定位专注敏感肌肤护理,品牌客户忠实度高, 因此公司产品的零售价格更高;(2)线上渠道多由公司自营,省去经销商环节;(3)公司 线下经销渠道主要与商业公司、直供客户合作,这些经销渠道的毛利率高于其他公司使用 的传统经销商渠道;(4)公司在产品包装上风格简洁,节约了包装材料成本,同时公司产品容器多采用相同规格的真空瓶,可实现集中大量采购。
公司的净利率属于行业较高水平,仅低于业内同行丸美股份,其主要原因是丸美的销售费用率较低。
5. 盈利能力远高于行业平均水平
6. 研发费用率行业领先
公司多数核心管理人员具有药企敬业或医药相关背景,研发团队共95人,汇聚了药物制剂、生物制药、高分子化学等多学科专业人才。
与此同时,公司海域中科院昆明植物研究所和昆明医科大学等国内知名研究机构合作。
7. 公司直营占比高,故销售费用率略高于同行
四、贝泰妮未来成长性
1. 皮肤学级别护肤品(药妆)市场规模可观,且中国市场的增长空间很大
“薇诺娜”契合皮肤学级别护肤品的定位,顺应市场日益渐增的需求增长。
对标国际头部功能性护肤品牌雅漾、理肤泉 80-100 亿的规模,国内仅有薇诺娜收入规模接近 20 亿,其余规模均在 5 亿以下,目前仍处于高速成长期,未来成长可期。
五、可比公司估值
六、小结
推荐关注贝泰妮,主要给予以下原因:1)贝泰妮主营功能性护肤品,我国皮肤学级护肤品市场规模增速很大,在本土药妆品牌中,贝泰妮旗下的“薇诺娜”处于行业领先地位。2)贝泰妮旗下主打品牌“薇诺娜”专营抗敏护肤品,敏感肌人群的占比高达35%,抗敏护肤品的市场空间非常可观。3)贝泰妮成立于2010年,今年七月提交了创业板IPO招股说明书,现已成功过会。4)贝泰妮旗下四大品牌定位清晰。主营品牌“薇诺娜”产品线专业且全面,现已成为敏感肌护理代表性产品。研发实力造就了薇诺娜的产品核心竞争力,其产品的天猫复购率高达30%,拥有非常好的客户粘性。5)高管团队专业背景强,注重产品研发,产品研发投入比率位列行业之首。6)公司电商运营和新媒体营销能力强大。电商渠道为主导的营销模式也造就了公司轻资产运营的优势。7)线下销售渠道,“薇诺娜”主要以药店、诊所等为主要终端网点,这与其旗下品牌“薇诺娜”的定位相符,药店诊所的销售也为“薇诺娜”的产品专业性做了很好的背书。8)新媒体营销,公司采取“医生+明星+KOL”差异化营销战略,成果斐然。9)业绩方面,公司营收增速、净利润增速、毛利率皆处于行业领先地位。10)关于贝泰妮的未来成长性,主要看好中国皮肤学级别药妆市场的发展潜力。
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