数据眼看投资‖公司篇——【丽人丽妆】

一、丽人丽妆所处行业简介

1. 美妆代运营行业所处产业链

从需求端来看，美妆代运营行业受益于上游化妆品高增长驱动，以及在线上化大趋势下，代运营行业渗透率持续提升的红利。

2. 美妆代运营行业的上游化妆品行业需求端仍处于高景气周期

3. 化妆品/个护产品所属品类电商渠道优势明显，代运营可享红利

海外小众品牌加速国内布局，叠加国内新锐品牌的加速孵化，也给予了代运营商更大的成长空间。

4. 20 年美妆代运营市场规模达 1230 亿，且仍处于高速增长阶段

5. 美妆品类对代运营需求及佣金比例远高于行业其他品类，美妆代运营属优质赛道

6. 代运营服务效率是远高于品牌商自我运营的，所以予以了代运营商足够大的成长空间

二、丽人丽妆市场竞争情况分析

第一部分 主营业务简析

1. 公司简介

丽人丽妆深耕化妆品网络零售服务十余年，是国内领先的化妆品网络零售服务商。公司前身为上海丽人丽妆化妆品有限责任公司，成立于 2010 年，主要从事化妆品线上零售及营销业务。

2. 主营业务 - 电商零售业务、品牌营销运营服务

电商零售业务 - 主要是通过 向品牌方或其代理商以买断的方式采购产品，在线上向个人消费者销售，并为品牌方提供店铺建设与运营、采购及库存管理、广告营销策划、仓储物流、售后服务等一体化服务，店铺和产品归公司所有，产品的进销差价为主要盈利来源。

品牌营销运营服务 - 受品牌方委托提供店铺设立与运营以及产品的营销推广服务，店铺和产品仍归属于品牌方，公司仅收取服务费，服务收费与人力成本及各项费用之差为主要盈利来源。

3. 股权结构

4. 股权激励充分

第二部分 丽人丽妆市场竞争力简析

1. 丽人丽妆手握化妆品优质客户，深度绑定优质品牌，客户粘性高

2. 公司主要合作品牌近年来GMV增势强劲，可见丽人丽妆的营销赋能凸显

3. 丽人丽妆属于化妆品行业六星级服务商

4. 丽人丽妆以美妆为核心，合作品牌矩阵全面

在以美妆为核心的基础上，公司还在逐步扩展新兴品类，重点布局隐形眼镜、食品、玩具等消费领域。

5. 代运营企业已上升为一站式解决方案提供者，龙头优势将进一步显现

6. 公司的获客成本稳定且低于同业竞争者

行业中获客成本的高低可以体现代运营企业的规模效 应和营销能力，2017-2019 年丽人丽妆的获客成本分别为 15.15、16.03、16.55 元。与壹网壹创以及若羽臣等代运营公司相比，公司获客成本较低，且涨幅程度远低于同行，验证 公司具备较为高效的运营管理能力。分品牌来看，公司前五大品牌获客成本近年保持稳定， 部分成熟品牌获客成本略有下滑。

三、丽人丽妆财务数据

1. 营业收入与净利润情况

品牌解约风波已经结束，2020年业绩开始回暖 - 2020 年公司实现营收 46 亿元，同比增长 18.7%，归母 净利润 3.4 亿元，同比增长 18.7%，品牌解约风险淡化，收入及利润开始回暖。20 年收入及利润增长显著主要是由于：1)电商零售业务模式下 ErnoLaszlo(奥伦纳素)海外旗舰店 销售翻倍增长；2)本年新增 Tunemakers(渡美)海外旗舰店导致天猫国际业务收入增长 远超成本增长；3)公司代运营品牌后、欧蕙、珂莱欧等品牌的增长所致。

2. 公司电商零售收入占比超 9 成，为主要盈利模式

3. 公司盈利能力稳中有升

4. 销售费用率逐年降低，公司控费能力优异

5. 公司存货周转能力强，体现公司择品能力高

6. 现金流状况健康，销售回款能力较强

7. ROE 保持稳定，销售净利率逐年提升

四、丽人丽妆未来成长性

1. 公司合作的隐形眼镜品牌以美瞳为主，具有美妆协同效应

公司 2019 年新合作的美瞳品牌 OLENS 在今年天猫 618 业绩取得爆发式增长，领跑同类彩色隐形眼镜。2020 年天猫 618 期间，通过开展消费者分享好友领券、入会领券、爆款商品参与聚划算、韩国线下同步首发联名款等多维度的营销活动，公司运营的天猫 OLENS 旗舰店隐形眼镜销量飙升，618 的第一天 3 款爆品就强势挺进彩色隐形眼镜行业销量 TOP5，截至 2020 年 6 月 10 日 24:00 时，OLENS 美瞳爆卖 30000+ 件，在同类竞品中表现亮眼。

2. 母婴、大健康都属于优质赛道，丽人丽妆也做了相应的布局

母婴属于优质赛道，公司与被当地消费者信赖的新西兰奶粉品牌 Bluebell 合作，母婴领域 运营能力获认可。Bluebell 宝乐贝儿品牌在其原产地新西兰就受到众多当地消费者的信赖与支持。2019 年，Bluebell 与公司达成合作，于 2019 年 9 月 30 日在天猫国际开设旗舰 店，旗下产品一经上市就拿下了天猫国际跨境婴幼儿羊奶粉单品销售额 Top1、国庆期间羊奶粉海外旗舰店 Top3 的好成绩，打响了在中国销售的第一战。也由此可见丽人丽妆的营销能力是非常强大的。

3. 在玩具品牌的选择上，丽人丽妆选择了多个知名IP，选品眼光很好

4. 自有品牌高速成长，未来有望成为新的增长引擎

Momoup 品牌创立于 2014 年，以 创新型美妆用具为主，坚持为用户打造更轻松、便捷的上妆体验。2016 年 10 月，momoup 正式登陆天猫。作为丽人丽妆核心自有品牌，momoup 不仅拥有多款国家专利产品，更与国际知名 IP“迪士尼 Disney”、“HelloKitty”等合作，推出广受消费者喜爱的联名产品。 在 2019 年喜提国际顶尖时尚媒体《Marie Claire 嘉人》的“最佳口碑美妆用具大奖”，与众多国际大牌共享殊荣。至今，momoup 仍以每年 20+款新品的递增速度持续创新。淘数据统计的官方旗舰店数据显示，2020 年 2 月到 2021 年 3 月期间，momoup 线上销售额 累计达到 883 万元，仍处于高速成长期。

五、盈利预测

六、可比公司估值情况

七、小结

推荐关注丽人丽妆，主要给予以下原因：1）公司所处行业属于高速发展行业。且美妆品类代运营需求及佣金比例都要高于其他行业品类。2）代运营服务商存在价值实则非常明显，因为以数据来看代运营服务效率是要远高于品牌商自我运营的。品牌解约风波已经结束，2020年业绩开始回暖。20 年收入及利润增长显著主要是由于：电商零售业务模式下 ErnoLaszlo(奥伦纳素)海外旗舰店 销售翻倍增长；本年新增 Tunemakers(渡美)海外旗舰店导致天猫国际业务收入增长远超成本增长；公司代运营品牌后、欧蕙、珂莱欧等品牌的增长所致。3） 丽人丽妆手握化妆品优质客户，深度绑定优质品牌，客户粘性高。主要合作品牌近年来GMV增势强劲，可见丽人丽妆的营销赋能凸显。4）丽人丽妆以美妆为核心，合作品牌矩阵全面。新发展的品类隐形眼镜、母婴+大健康、玩具都获得了不错了成绩，未来增长可期。公司合作的隐形眼镜品牌以美瞳为主，具备美妆协同效应。母婴类择品新西兰奶粉品牌bluebell一经上市就拿下了天猫国际跨境婴幼儿羊奶粉单品销售额第一。玩具品牌发掘中，丽人丽妆也特别善于挖掘IP，选品眼光很好。5）公司的获客成本稳定且低于同业竞争者。6）公司存货周转能力强，体现公司择品能力高。